Tšekkiläisen kirjailijan Milan Kunderan teos Olemisen
sietämätön keveys on vuodelta 1984 ja suomennos seuraavalta vuodelta.
Kirjan nimeä on sen jälkeen käytetty ja varioitu täydelliseen kyllästymiseen
asti, eikä loppua näy. Viimeksi toukokuussa näin jotakin elokuvaa
mainostettavan neronleimauksella ”deittailun sietämätön riemu”. Tšekkiä
taitamattomana en tiedä, onko nimen suomenkielinen käännös sanatarkka, mutta ainakin
suomentajan voi siis sanoa osuneen kielelliseen kultasuoneen.
Tosin vain kirjoittajien näkökulmasta.
Viime kuukausina huomioni on kiinnittynyt toiseen aivan
vastaavanlaiseen tapaukseen. Pahaa-aavistamaton lehtien lukija on tullut toistuvasti
yllätetyksi, eikä yllätystä tällöin ole voinut sanoa mukavaksi. Sen sijaan päässä kihahtaa: ei taas!
Normaali on uusi musta.
(Avotakka 8/2016)
Kotikeittiöissä ja
kokkiohjelmissa suola on maustamisen uusi musta. (Yhteishyvä 4/2016)
Onko 75 uusi 25?
(Helsingin Sanomat 13.6.2016))
Huono ruokahalu on
uusi normaali. (lähde jäänyt merkitsemättä muistiin)
Eilisellä kirjastokäynnillä muunnelmat hyppäsivät silmille kahden
lehden uusinta numeroa selatessa.
Onko tavarasta tullut
uusi läski? (Anna 32/2016)
Kambodža on uusi Kiina.
(Kuluttaja 5/2016)
Jostain syystä ”uusi musta” on levinnyt kielenkäyttöön suorastaan holtittomasti. Luontevimmassa yhteydessään se on ollut esimerkiksi syysmuotia
koskevissa jutuissa: harmaa tai sininen saattoi olla kauden uusi musta. Luultavasti
kaikki värit onkin jo käyty läpi.
Sanonnan alkuperän tietänee joku muu, mutta tämänhetkiseen liikakäyttöön
on kaiketi vaikuttanut amerikkalainen Netflix-sarja Orange is the new black (2013−). Hakukonetta kaivelemalla
vastaus ehkä löytyisi. Oma ärsyyntymiskynnykseni kuitenkin ylittyi jo heti
ensimmäisen sivun otsikoista, kuten Vastuullisuus on
uusi musta (viestintätoimisto Ellun Kanat). Äkkiä pois!
Useimmille kirjoittajille on tuttua painiskella varsinkin
otsikoiden keksimisen kanssa. Toisaalta yhtä tuttua lienee se, että muokkaamalla
ja kierrättämällä vanhaa luulee saaneensa järisyttävän ainutlaatuisen idean. Jo
mainituista esimerkeistä näkee, ettei näin ole. Lukijalle käytössä kulunut
tai sen muunnelma ovat vain vanhan toistoa. Kyllästymisen takia on liian helppo
jättää koko juttu lukematta.
